艺术家与商业品牌联名，为什么总有强大的消费吸引力？

近日，南法Gérard Bertrand吉哈伯通酒庄旗下拉克拉普法定产区的豪斯古堡 (Château l’Hospitalet) 联合艺术家牛佳共同推出限量版包装，在莫高窟长大的青年艺术家牛佳从敦煌壁画中汲取灵感，以作品《穿梭》建立传统壁画与葡萄酒的连接，展现双方历经时间沉淀，化短暂为永恒的遥远相似性。同时这一合作也是品牌向中国传统艺术的致敬，该限量款包装已于今年进博会上发布，将在明年春节期间进行售卖。

艺术家与商业品牌的合作最早可以追溯至二十世纪初，从20世纪30年代意大利时装设计师Elsa Schiaparelli（艾尔萨•夏帕瑞丽）和西班牙画家Salvador Dalí（萨尔瓦多·达利）合作鞋型帽和龙虾裙，到20世纪60年代法国服装品牌Yves Saint Laurent（圣罗兰）受荷兰画家Piet Cornelies Mondrian（皮特·科内利斯·蒙德里安）影响创造的“蒙德里安裙”，再到德国汽车品牌BMW（宝马）从20世纪70年代开始与艺术家合作设计的艺术车，艺术与商业品牌的合作直至今日仍呈现百花齐放之姿。

美国艺术家、波普艺术开创者Andy Warhol（安迪·沃霍尔）曾表示，“商业艺术是艺术的下一个阶段……赚钱是一种艺术，工作是一种艺术，而赚钱的商业是最棒的艺术。”他本人一直秉持着艺术可以与商业交融的心态，将自己的艺术作品广泛应用于封面设计、时尚服饰、鞋子、香水瓶设计乃至电影海报等一系列产品上。

艺术家与商业品牌的合作存在多种方式，如品牌从艺术家作品中获得灵感来源，并将其引用在品牌设计中。以安迪·沃霍尔为例，1962年安迪·沃霍尔在洛杉矶Ferus画廊展出了32幅画作，画作内容为不同味道的金宝汤罐头（Campbell's Soup Cans），系列画作在当时引起热烈讨论并开启了波普艺术，1984年，摩洛哥-法国裔时尚设计师Jean-Charles de Castelbajac受此启发为同名品牌创作了“金宝汤连衣裙”（“Campbell’s soup” dress）。

安迪·沃霍尔创作的玛丽莲梦露系列作品也在1991年出现在意大利时装品牌范思哲的秀场上，意大利设计师Ganni Versace（詹尼·范思哲）在一条紧身长裙上以安迪·沃霍尔式的方式再现了玛丽莲梦露的面孔。

这样的合作案例近年也不断涌现。今年7月，服装品牌优衣库推出KAWS联名款，将美国艺术家布莱恩·唐纳利(Brian Donnelly）标志性的作品以印花形式呈现在品牌T恤上；此前于2019年推出的“KAWS X 优衣库”系列在上线当日即全部售罄；今年3月，比利时超现实主义大师René Magritte的画作被美国箱包品牌Samsonite（新秀丽）融于旅行箱的设计之中，这是品牌与艺术家之间非常常见的合作形式。

艺术家根据品牌的需求进行新的创作，也是合作方式之一。正如今年年初法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）与瑞士艺术家Urs Fischer进行的全系列合作，Urs Fischer以自创的“记忆素描”概念手绘出全新Monogram图案品牌字母标识，重新演绎了品牌标志性元素，此次合作不仅包括产品设计，橱窗设计、店内装置设计等也是双方合作的一部分。

此前，法国奢侈品牌Moncler也曾以这种合作方式携手美国摄影师Annie Leibovitz及中国艺术家刘勃麟共同打造秋季广告大片，刘勃麟通过将各种颜色涂在身体上实现与周围环境的统一，从而形成“消失”的视觉效果，大片以艺术家独特的表现手法展现了Moncler品牌新品以及崇尚自然的态度。

双方合作的形式还包括共同进行艺术创作，如近期路易十三邀请青年艺术家鲍杨和刘娃，以路易十三的故事及精神为灵感，通过当代艺术表现手法呈现“Hear a Century Ahead”与 “Organ Timer”两件金属声音装置，以此展示品牌秉持百年远见的品牌哲学。艺术家与品牌最后呈现的作品并非某个产品，而是融合品牌故事的艺术作品。

艺术授权机构Artestar的创始人David Stark表示，艺术家与品牌的联名在悄然发生着变化，在1989年David Stark与美国艺术家Keith Haring合作时，艺术家出现商业化倾向是会受到批评的，而“它（艺术家与商业品牌联名）现在不仅被接受，而且在某种程度上这种合作形式是受期待的，当我现在和艺术家谈论与商业品牌合作时，他们非常热情，而十到十五年前他们对做任何事情都非常谨慎”。

在品牌层面，与艺术家开始合作是品牌运营方式的转型，促成这种转型的原因在于更新换代越来越快的趋势周期，曾在多个品牌担任首席营销官、首席品牌官的美国品牌营销专家Ana Andjelic表示，“今天的消费者期望以社交媒体平台Instagram无法达到的速度获得实体产品，因此一个快速的解决方案是选择已经流行和被大众熟知的东西”。大众在不断追逐新品促使品牌不断产生新品，而最没有风险的方式便是从流行中汲取灵感从而使得大众为其买单。

艺术家联名系列是正当流行且引得人们不断追逐的一种趋势。2019年，波士顿咨询公司发布的《真实奢侈品全球消费者观察》报告中提及，传统品牌、街头服饰和艺术家之间的合作越来越受千禧一代和中国消费者的欢迎；中国科技与产业创新服务平台亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》也指出，消费主力群体Z世代更加追求品质型消费与个性化消费；在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值。

正如Ana Andjelic所言，“当有人购买Cindy Sherman x Undercover时，他们实际上并不是在购买包或者T恤，他们正在购买合法的艺术品。当他们穿着它时，这个人在炫耀他的知识和文化意识。”（美国摄影师Cindy Sherman与日本服饰品牌Undercover曾联名呈现品牌2018春夏系列与2020春夏系列）也正因此，艺术家与品牌的联名系列愈演愈烈。

艺术家与商业品牌虽然分属不同领域，但是两者之间创作的相似性使得双方的合作可以呈现出协同效应。英国当代艺术家Damien Hirst（达米恩·赫斯特）与英国奢侈品牌Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）的合作案例是非常经典的案例。Damien Hirst的作品中充满头骨图案、死亡的动物、蝴蝶标本等元素，Alexander McQueen也以其品牌的骷髅图案著称，2013年时，双方合作制作了一系列30条限量版方巾，设计的几何形状与赫斯特的作品相呼应，同时保留了品牌的标志性风格。此次合作不仅展示了艺术家对自然世界的思考，同时展示了品牌的设计美学，并在市场大获成功，取得了双赢效果。

对于艺术家来说，与品牌的联名在经济层面上可以获得不菲的回报，而这使得众多青年艺术家与品牌联名，从而获得继续进行艺术创作的经济来源。美国蒙特塞拉特艺术学院（Montserrat College of Art）艺术史学家Martha Buskirk观察到，对艺术家的专业化要求使得其艺术院校的出身变得尤为重要，这意味着许多艺术家都是在读完艺术硕士后开始职业生涯，因此与职业生涯同步开启的还有求学时贷款留下的债务。伴随城市工作室租金的上涨，“忽视如何谋生的理想主义已经没有太多存在空间了”，因此在不稳定的经济环境中，越来越多的艺术家看到了与品牌合作的价值，“从事此类商业合作是出卖自己的言论已经完全消失了”。

另外，与品牌的合作也能帮助艺术家被更多的人看到，并且从事更多元的艺术创作。英国视觉艺术家Shantell Martin曾多次与全球知名运动品牌PUMA（彪马）合作，她发现和进入画廊或博物馆举办展览相比，与商业品牌合作通常“更容易被看到并且可见周期更长”，而且可以面向更广泛的大众；与此同时，“你可以创造一些你个人无法制作的东西”，比如大规模制造鞋子、服饰、墨镜等等。

澳大利亚国立大学（Australian National University）市场营销学讲师Toni Eagar认为，“当事物太接近时，观众看不到差异，合作没有附加价值；如果事物太不协调，那么观众就会不明白他们为什么在一起，他们就会忽略它”，而艺术家与品牌的合作就是在不近不远之间形成的恰到好处的关系。

艺术家与品牌的合作于品牌而言是一次重塑形象的机会，创刊于纽约的Jing Daily（《精奢商业日报》）编辑Yaling Jiang表示，对于在中国发展的国际奢侈品牌而言，“与艺术家合作不仅可以展示奢侈品如何珍视原创，支持当地艺术家，同时它们也是重塑品牌的有效方式”。当美国时尚品牌Coach发布与纽约涂鸦艺术家Jean-Michel Basquiat的联名款时，美国消费者将其视为展示品牌包容精神的举措，而在中国消费者看来，“Coach正在展现出大胆、酷炫的一面”，Yaling Jiang如是描述。

艺术家也以其独特的艺术性赋予了商业品牌更多的可能性。巴塞罗那艺术策展人Maike Moncayo表示，以时尚品牌与艺术家的合作为例，“艺术和时尚是两个需要持续创新和创造性表达的领域，艺术不受任何限制，而时尚需要满足行业快节奏的需求”，当时尚设计师将目光转向艺术时，艺术家自由的创作便被引入品牌创作之中，并产生令人惊艳的效果。

全球著名商业期刊CEO Magazine的作者Marlena Batchelor将艺术家对品牌的影响称为“通过与艺术家的联系来加强公司的形象”，以珠宝品牌蒂芙尼 (Tiffany & Co.) 与纽约艺术家Daniel Arsham（丹尼尔·阿尔轩）的合作为例，Daniel Arsham以铜绿元素与腐蚀质感对品牌标志包装盒进行二次创作，他本人表示，“（这款作品）不仅是彰显蒂芙尼的悠久历史，也想表达品牌对当下时代的意义，及在未来数十年乃至数百年的深远畅想”。通过这样古老的外观，艺术家既融合了复古感，同时又强化了品牌标志包装盒历史悠久的形象。

美国品牌营销专家Ana Andjelic认为，“在现代经济中，（品牌）增长动力不是价格，而是品位、美学和身份。经济增长不是来自产品，而是来自品牌创造的无形社会和文化资本。”而艺术家的艺术创作恰好帮助品牌建立了文化资本。以美国艺术家Heron Preston与美国超模Kendall Jenner创立的美齿品牌MOON联名为例，Heron Preston称，“（联名）注定将日常口腔护理程序提升为真正的口腔美容体验”，合作使得刷牙这一日常行为变得具有文化和社会意义；优衣库与各大艺术家的联名也是如此，Ana Andjelic认为“优衣库可以培养所有人的精英主义......艺术家作品的文化象征价值使商品变得无与伦比”。

英国时装设计师Stella McCartney表示，“我在设计中的一个指导支柱始终是艺术。我不断地从艺术界汲取灵感。艺术不仅激励我反思当下，还可以提供另一种视角，为生活带来新的现实”，艺术于设计师Stella McCartney与其同名商业品牌是灵感来源，同时她也表示“随着艺术和时尚的世界继续交织在一起，我坚信一个世界离不开另一个”，艺术家与商业品牌的关系也许亦是如此。